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¿Por qué se crean las submarcas como Honor, OnePlus o Redmi?

¿Qué hace que una compañía de móviles formalmente establecida, con un mercado en crecimiento y una reputación ganada, decida crear una nueva marca? Con la aparición de empresas como OnePlus, Honor, Pocophone o Realme, las principales marcas chinas presentan un nuevo paradigma en el marketing estratégico de posicionamiento y para entenderlo veremos un poco el origen de las submarcas.

En este artículo intentaremos entender por qué las empresas crean este tipo de empresas que están respaldadas por marcas con mayor renombre. Para ello, usaremos casos como el de Xiaomi con Poco, Huawei con Honor o Oppo con Realme. ¿Sale rentable?

La historia de las submarcas en telefonía móvil

El punto de partida de esta tendencia lo marca Xiaomi con su agresiva aparición en el mercado en 2011, que agitó las aguas en China e India, los dos países más poblados del mundo y con mayor interés comercial para el mercado del smartphone.

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Existen muchos puntos de marketing, pero la estrategia de Xiaomi se reduce en tres puntos:

  • Venta directa por Internet
  • Poco inventario
  • Precios bajos

Esto unido a la escasa publicidad, les ha permitido mantener unos costos contenidos y brindar equipos de reconocida calidad a precios muy atractivos. Este último es el factor clave a la hora de emprender camino con una subempresa.

Ante esta situación, sus principales competidores, Oppo y Huawei, no pueden competir con este modelo porque su cadena de distribución en tiendas físicas les genera un sobre costo de casi el 50% y deciden entonces copiar su estrategia. Pero para ello, crean cada una sus marcas diferentes (OnePlus y Honor, respectivamente) lo que les permite mantener unos precios atractivos y al mismo tiempo continuar con su modelo tradicional con las marcas originales ya establecidas. Esto último teniendo en cuenta que la mayoría de la gente prefiere adquirir su dispositivo en tiendas físicas. Básicamente se crean marcas diferentes para estrategias de mercados diferentes.

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Según Navkendar Singh, Director de IDC India (firma analista de mercados), «Poco es un ‘gama alta asequible’ y RealMe es para un segmento más económico. Esto permite que exista una diferente estrategia de marketing sin que exista confusión con su Marca Madre ni externa ni internamente (canales de distribución, clientes, etc)».

Como parte de su modelo, Oppo y Huawei consideran su marca principal como Premium y los mayores avances tecnológicos van primero a estas. Un ejemplo es el de la tecnología VOOC para carga rápida que se usó primero en los smartphones de Oppo y tardó 2 años en llegar a OnePlus con el nombre comercial «Dash Charge» o la aparición del la doble cámara en los Honor.

Este plan dio sus frutos y puso en aprietos por primera vez a Xiaomi, reduciendo su crecimiento en 2016. Desde entonces, empezaron los cambios en Xiaomi y empezaron a aparecer las primeras tiendas físicas del fabricante. La manera de mantener los precios bajos sin afectar a su modelo online ha sido mediante la oferta de servicios en la nube y la línea de productos para el hogar, que son fabricados por otras marcas apadrinadas por Xiaomi y distribuidos en sus almacenes. Este movimiento rindió sus frutos y Xiaomi regresó a los primeros puestos de crecimiento.

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Volviendo al mercado indio, Xiaomi lo ha conquistado con su línea Redmi, el cual ahora es una marca independiente, y es por eso que Oppo ingresa con su nueva línea Realme. En vez de lanzar un OnePlus más económico, se deciden por crear una nueva marca para un segmento de mercado específico ya que OnePlus se ha posicionado como una marca de gama alta y sus precios aunque atractivos, se han incrementado con cada modelo. Por tanto, lo que se busca es un modelo más económico de gama de entrada, por ello aparecen los smartphones de Realme.

Aunque desde la llegada de la compañía Realme ha España en 2019, no ha parado de crecer y se establece como una de las empresas con más ventas en nuestro país. Y no solo cuenta ya con smartphones de gama de entrada, ahora son auténticos gamas altas a un precio reducido. Incluso se han aventurado al mundo de los gadgets como los auriculares Realme Buds Air.

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Ante tal situación, Xiaomi se da cuenta que teniendo una marca tanto online como offline puede significar algunas limitaciones y decide contraatacar con Poco que presenta unas especificaciones muy buenas y un precio más atractivo que OnePlus. Su primer, el Pocophone F1, ha sido tras dos años largos sustituido por el Poco F2.

Lo que esto significa es que las submarcas están diseñadas básicamente para crear y acceder a una nueva base de fans/usuarios a los que la marca «madre»tradicional no llega o no atrae con su nombre y «fama». Sin embargo, a diferencia de una marca separada, la submarca usa los mismos recursos de la marca madre para desarrollar su producto. La diferencia se da en el diseño y etiquetado final.

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Algo curioso es que otra de las motivaciones tiene que ver con el nombre, ya que tanto Huawei como Xiaomi son nombres difíciles de pronunciar, mientras que Honor y Poco se hacen más fáciles y familiares a los occidentales. Incluso OnePlus o Realme.

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Mauricio Hincapié Díaz
Un fanático de la tecnología que disfruta compartiendo opiniones y conocimientos.